Что же такое Клиентский опыт?

Сегодня Украина переживает тяжелые времена. Покупательская способность клиентов значительно сократилась, и чтобы удержаться на плаву, компании готовятся к ожесточенной конкурентной борьбе за каждого клиента, каждую рекомендацию, каждый отзыв. Сейчас бизнесу особенно важно знать, как удержать существующих клиентов, как сделать их лояльными, как соответствовать их ожиданиям, как эффективно предвосхищать их. Именно поэтому мы в DEVELOR запустили Международное Исследование Клиентского опыта.

Как же создать лояльность? Исследования гласят, что лояльность базируется не на том, ЧТО вы продаете, а то, КАК вы это делаете. А значит, какие эмоции получил клиент от взаимодействия с компанией, какие впечатления останутся у него после этого, насколько были раскрыты и удовлетворены его потребности, какой он получил Клиентский опыт?

Ссылаясь на мнение топ-менеджеров ведущих европейских компаний, и собственного опыта реализованных проектов, мы можем констатировать две вещи: данный вопрос стал очень важным для большинства компаний, которые работают в сфере услуг и розничной торговли, но, не смотря на это, много кто до сих пор не может дать конкретного определения клиентскому опыту.

Поэтому разумнее всего будет начать именно с определения данного термина. Что же представляет собой клиентский опыт, созданный нами в ходе профессиональных проектов? Наше определение в DEVELOR: "Клиентский опыт – это совокупность всех впечатлений, сформированных в сознании клиента на основе предыдущего опыта, на которые в равной степени влияют как эмоциональные и рациональные, так и сознательные и подсознательные импульсы". Я хотел бы обратить внимание на два пункта. С одной стороны, эмоции играют важную роль в формировании впечатления, с другой стороны, существуют факторы, которые влияют на нас, даже если сознательно мы их не воспринимаем. Успеха достигают именно те компании, которые способны раскрыть даже подсознательные импульсы своих потребителей и клиентов, и могут динамично влиять на их эмоции.

Клиентский опыт формируется у клиента, в первую очередь, на основе эмоциональных впечатлений. Другими словами, если мы сможем повлиять на эмоции клиента, который покупает одну из наших услуг, создав при этом положительное впечатление, мы выиграли. Проблема в том, что хорошего уровня сервиса далеко не достаточно (здесь не имеется в виду неподготовленные и грубые представители торгового персонала, не говоря уже о сотрудниках сервисного центра), потому что, если не возникает эмоциональная привязанность, все сводится к обычному удовлетворению клиентов. Удовлетворение не означает лояльность, открытость и готовность купить дополнительные продукты и услуги.

Но как измерить столь комплексный вопрос? Для анализа уровня предоставляемого Клиентского опыта вы можете выбирать из множества метрик, но чаще всего организации используют Индекс потребительской лояльности NetPromoterScore (NPS). В чем суть метрики NPS – Фредерик Райхельд и его коллеги выяснили, что наиболее четко зависимость между отношением и экономической лояльностью позволяет определить ответ на вопрос: "Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и близким?".

Согласно разработанной концепции, существует три типа потребителей. Первая группа клиентов – "промоутеры" – рекомендует организацию и может принимать на себя связанные с этим риски. Вторая группа клиентов – "нейтралы" – удовлетворена работой компании, но не готова брать ответственность за риски и рекомендовать услуги и товары знакомым. Третью часть потребителей составляют люди, которые не удовлетворены сотрудничеством с компанией и дают негативные отзывы о ее работе – "критики".

Свою готовность рекомендовать услуги и продукты компании клиенты оценивают по шкале от 0 до 10. В группу "промоутеров", готовых пользоваться услугами организации, входят клиенты, оценившие вероятность рекомендаций на 9 и 10 баллов, "нейтралов" – на 7 и 8, "критиков" – на 6 и ниже. После получения оценок, индекс NPS рассчитывается следующим образом:

Этот и другие аспекты Клиентского опыта мы дополнительно изучим и проанализируем в ходе Международного исследования Клиентского опыта от DEVELOR. Если Вы хотите узнать больше о проекте, и принять в нем участие, пожалуйста, свяжитесь с нами по электронной почте info.ukraine(at)develor.com или по телефону +38.044.227.71.72

С уважением,