Час пик в метро Токио, который без прикрас показал фотограф Майкл Вульф, наверняка мало чем отличается от других метрополитенов мира. Каждое утро полусонные и отрешенные пассажиры добираются на работу, а вечером – выжатые – обратно. Гаджеты и креативная реклама могут превратить рутинные поездки в метро, как минимум, в нескучное или даже полезное времяпрепровождение. Чем интереснее дорога и позитивней интерьер подземки, тем лучше психологический настрой пассажиров, тем меньше суицидов и клаустрофобии.
Замкнутое пространство вынуждает людей непроизвольно искать глазами любые яркие пятна, запоминать их и изучать. В 2016 году специалисты Exterion Media UK совместно с Борнмутским университетом и COG Research провели исследование "The Engagement Zone" среди пассажиров лондонского метро. В нем участвовали более 100 человек. За ними 2 недели наблюдали во время поездок в подземке, причем их физические реакции измерялись каждый момент (технология слежения за глазами и реакции проводимости кожи).
Так вот, исследователи обнаружили, что трое из пяти пассажиров замечают появление новых рекламных макетов по пути их ежедневного следования, 40% респондентов отметили, что реклама в метро снижает возникающее чувство клаустрофобии, а 60% считают, что наличие рекламы влияет на ощущение времени и "делает поездку более быстрой". Такую рекламу участники исследования не посчитали назойливой, как в онлайне или на ТВ, и гораздо чаще вовлекались в нее с позитивным настроем. А это важный отвлекающий маневр или, своего рода, антидепрессант для пассажиров, страдающих клаустрофобией (6-7% населения), депрессией (до 20% людей) или суицидальными наклонностями.
Зная о таком положительном воздействии рекламы в метро, во всем мире рекламисты очень часто делают его центральной площадкой для своих кампаний, как социальных, так и коммерческих. Таким образом, пассажиры получают яркий сюжет в дорогу, как альтернативу угрюмым тоннелям, а заказчики – позитивные реакции и узнаваемость.
Например, в 2012 году компания IKEA оборудовала временные модули-квартиры на одной из станций подземки в Париже. В них 5 дней жили несколько человек, а пассажиры с интересом наблюдали за бытом.
Годом позже одну из станций метро Лондона оккупировали коты. Их изображения были размещены в пешеходных туннелях, вдоль эскалаторов и на турникетах. Полученным от которекламы позитивом, заказчики вдохновляли британцев взять себе животное из питомника.
Летом 2017 года по случаю Всемирной Универсиады в Тайвани метрополитен в провинции Тайбэй изобразил площадки для занятий спортом. В разных вагонах поезда пол превратился в футбольное поле, бейсбольную и баскетбольную площадки, беговую дорожку и бассейн. Это выглядело не просто впечатляюще, а буквально вовлекало пассажиров в игру.
Киевский метрополитен с некоторых пор тоже становится площадкой для нескучных рекламных проектов и перформансов. К сожалению, в Киеве исследования, подобные "The Engagement Zone", не проводились. Хотя, например, студенты-социологи из НТУУ КПИ для своих научных работ опросили пассажиров метро с помощью анкет. Они обнаружили, что те с интересом воспринимают рекламу, когда она органично вписывается в среду подземки и содержит полезный контент. Четверть опрошенных рассказали, что, разглядывая рекламу, забывают о страхе замкнутого пространства.
Так что рекламодателям остается найти и предложить пассажирам киевской подземки тот формат, который станет одновременно визуальным антидепрессантом, темой для обсуждения с друзьями или фоном для селфи.